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 网剧、网综逐步告别边缘 正规军进入的网大仍在摸索

网络大电影的体量和时长天生就没有网剧和网综留住核心用户的能力。
2015年至2016年,《太阳的后裔》、《盗墓笔记》、《老九门》等一部部热门网剧播出后,视频网站在收获大量广告收益的同时,也收获了大批付费会员。随着投资的越来越大、成熟的人才转移,在制作现象级综艺和电视剧方面,网络视频也已经不再输阵,网剧、网综开始越玩越大,玄幻、神鬼、古装、恐怖、刑侦等各种题材的自制网剧风起云涌,也不乏《奇葩说》、《爸爸去哪儿》、《拜托了冰箱》、《火星情报局》等一大批现象级网综爆款。
网剧、网综市场迎来了行业发展的井喷,并呈现出高投入、高质量、高收益的“三高”态势,不可否认已经进入成熟期。网剧、网综都有代表作,但是目前的网大却还没有一部可以真正引领整个行业向全新发展空间进军的作品,点燃网大的爆款去哪了?
在当下的移动互联网时代,观众的收看特征和视频消费习惯已经改变,自制剧的形式更加符合年轻化观剧主力群体的偏好,因此视频网站比电视台有着更广泛的用户基础,市场竞争力增强,议价能力提高,都表明视频网站将在行业内拥有了更多的话语权,网剧已逐步告别边缘化。
每一部火爆的电视剧背后,或多或少都会有互联网的身影。不管未来的产业合作模式如何演变,网络自制剧在行业中所扮演的角色将越来越重要,也将对影视剧产业产生更为深远的影响。视频网站掌握着更多的资源和用户,将逐渐在行业中占据主导位置,话语权不断增强。未来,在视频网站的影响下,精品自制剧的领头羊地位和优势将更加突出,更多撬动市场的杠杆级自制大剧将会诞生。
早几年时,综艺节目还只是各大卫视的“独家私藏”,视频网站往往最多只能选择花钱买下网络播放权,而在去年“2015网络综艺行业论坛”上,爱奇艺在业内率先提出“纯网综艺”的概念,即仅仅在互联网播出的综艺节目,并先后打造了一系列“既叫好又叫座”的网综作品,以持续不断的“大片式”作品为“纯网综艺”立法,使得这一概念得到了行业与学界的广泛认可。譬如《奇葩说》系列总播放量超过16.6亿,第三季招商总额更是突破3亿;《我去上学啦》第一季联手东方卫视,创造了周播节目1.15的高收视,今年6月开播的第二季更将登陆“超一线平台”浙江卫视。
另外,目前爱奇艺的日均用户数已突破2.1亿,2015年整个爱奇艺的用户观看总时长392亿小时,爱奇艺播出的综艺总检索量在综艺市场平台覆盖率超过59%,爱奇艺自制综艺总招商金额在2000万到1亿的节目有12档、1亿到3亿的节目有4档……这一切都为“纯网综艺”提供了蓬勃发展的肥沃土壤,以上所说的大批综艺IP就在这样的“沃土”中被打造出来。
马东的《奇葩说》造就了点播和话题传奇,吸引了众多正规军从传统电视综艺转型,纷纷抢占网综风口,各大视频平台互相比拼原创网综品牌,市场一夜间由门可罗雀变成繁花似锦。芒果TV2016超级女声》以全新的模式亮相,打造纯网综音乐选秀,让偶像与粉丝的生活更加贴合,在粉丝体验上做得非常出色。曾在电视圈刮起一场全民亲子风潮的《爸爸去哪儿》第四季选择离开芒果台,采用纯网综的手法在芒果TV与优酷两个视频平台联播,成绩依然不俗。网综已经可以自立门户,离开电视台照样玩转。
今年网大初显峥嵘,年初腾讯视频力推的《再见美人鱼》上映前5日就突破了7000万点击,后半年上线的《仙侠学院》、《猎灵师之镇魂石》等也都有不俗表现,但在叫好声之中,我们也看到了网大这两年面临的尴尬,大批伪IP浮现,打着擦边球,出现了很多和热门IP仅有一字之差、质量却相差甚远的各种所谓的网络大电影。
网络大电影起步晚,目前的发展态势和投资体量并没有网剧网综那么大,但是也有越来越多大牌电影公司、越来越多的资金、越来越多的名导明星进入网大领域。在网大市场上,也不乏王晶、刘仪伟、郑伊健、温兆伦这样的大咖进来,不过目前来看,网大还没有一部可以真正引领整个行业向全新发展空间进军的作品。王晶的《我的极品女神》虽然点击量不错,也只能算是消耗以前的名气,没有戳到观众的G点,自然也没有在这个市场上激起多少轰动。
从投资来说,201565%的网大成本在51100万之间,而一百万以上投资的仅占21%,《盗墓笔记》单集投资就是500万,巧妇难为无米之炊,正规军也不能做出和花上千万买IP的网剧相提并论的作品,网络大电影的体量和时长天生就没有网剧和网综留住核心用户的能力。
随着网大的红利期消失,市场正在开始逐渐洗牌,用户会慢慢扭转对网大的不良印象,逐渐形成市场,网大未来必然同网综、网剧一样,要向精品化的方向迈进。过去网络大电影的平均成本在50万左右,而今年很多网大的制作成本达到了200万,甚至出现了千万级的大制作网大。这会是一个大浪淘沙的过程,意图靠粗制滥造作品赚快钱的从业者将被迅速洗出局,而剩下的人则需要拼创意、拼成本、拼作品质量。
网大是非常有潜力并且大有作为的市场,若想在未来网大可以形成另外一条院线,还需要一两年形成院线价值,而这个价值是需要所有同行、产业链上各方细心呵护,共同助其茁壮成长的。
双十一正在进行。在今年的购物狂欢节中,阿里与浙江卫视合作继续推出“双十一直播晚会”,并创下了24.43%的市场强占有率,在直播的四个小时内,大半时间的收视率占据全国第一。而于此同时,在以淘宝/天猫直播、优酷直播等直播平台中,除同步直播节目实现边看边买,亦通过直播将场景延伸至演出后台,在后台相对私密的场景中,明星与用户进行新一轮沟通和交流。据阿里方面介绍,在晚会直播过程中,线上互动达74亿次,其中当晚收视冠军抢林志玲衣服更引发了2亿多次的点赞争夺。
在双十一当天,阿里更一改以往靠拼颜值为主的电商网红模式,在中午12点推出“疯狂BOSS”直播,多个品牌负责人通过直播向用户推荐自己产品,并在线发放现金红包和优惠券,并伴以丰富的节目内容,包括九份市集CEO汪小菲通过直播连线大S,与这位美容达人交流经验。
有具有更专业的企业负责人站台,直播转化效果也极为明显。
随着此次阿里对直播重视程度的不断加强,整个行业已经悄然在发生变化。
其一,双十一晚会越来越好看
铁哥在现场与多名记者朋友沟通,大家普遍认为今年双十一晚会更像是一台全家欢的节日晚会,其中最大变化在于:品牌植入信息减少大半,整个晚会的观看性增强,这也是获得24.43%市场占有率成绩的重要原因。
在去年双十一,阿里以及品牌是希望通过电视晚会将流量由电视屏幕导至手机屏幕中,节目需要不断强化导购以及丰富红包信息唤起用户拿起手机打开淘宝App购物的动力。因此,彼时多数声音也认为双十一晚会肩负品牌展示和导购两大任务,产品介绍比例过高显然会稀释部分电视节目的观看性。
而在今年,直播已经成为电商重要的变现方式,知名网红张大奕此前通过将近两小时的淘宝直播创下了2000万的销售记录,客单价近400元。
因此在国内的电视节目历史中,今年双十一晚会将电视与手机媒介同等看待,用户不仅可通过直播边看边买,亦可通过直播获得后台花絮,且在互动手段上,电视与手机的关系不再是“通报发红包”的关系,取的而代之是平等互动关系,抢林志玲风衣的互动游戏已将手机视为电视的搭档,这与此前春晚采用的“通报摇红包”中手机处于次要地位的互动方式显然是极大的进步。
不间断的双向互动又将线上用户引导至电视面前,实现真正的双屏平等互动,这也是电视高收视率的重要原因。
如此,电视和手机两种媒介互为配合,品牌和销量呈现双增长态势,戴止11日凌晨双十一晚会冠名商上海家化子母品牌13家旗舰店涌进1300多万人,较晚会前增长1000%,其中佰草集旗舰店位列美妆第一,高夫旗舰店位列美妆第二,启初旗舰店位列母婴洗护类目第一。海飞丝巧妙植入“我们相爱吧”创新型AB剧中,而此时手机屏幕同样出现的是海飞丝在双11全新上市的新品致美系列,使该系列产品全球线上断货,30分钟0库存。微鲸作为合作伙伴,在沈凌和欧弟的现场推介下,截至11日凌晨,共超过400万用户访问了微鲸店铺,是去年同期的105倍,其中新客占比超过92%
当手机与电视之间的媒介鸿沟被打通,电视的导购功能被淡化,电视节目自然越来越好看。
趋势使然,真不是冯小刚导演比大卫·希尔弱。
其二,专业人士逐渐取代颜值网红
此前电商直播界一直存在“得颜值者得天下”的言论,认为只有高颜值的网红主播才能快速获得粉丝并一次换得较高的成交转化,取得商业上的成功。
而在今年双十一前后,阿里的一切举动却在不断颠覆此论断,在113日,天猫并未如往年一般通过excel表格传播双十一的爆款目录,而是采取不间断直播的形式将产品更直观介绍给用户,嘉宾均为各行业专业人士,如汽车行业请到了颜宇鹏,电器行业请到了王自如,美妆行业请到了ELLE杂志,国际行业请到了什么值得买……
在双十一当天的“疯狂BOSS”直播活动中,企业老总成为直播主角,在今年双十一颜值类网红并未如舆论所预想那般成为直播的中心。
作为电商导购,直播需要快速高效转化为销量其必须满足以下两大条件:1.对产品的全面了解,能实时在线解答用户疑问;2.有个人品牌背书,增强用户下单动力。这显然并非大多颜值类网红所擅长。而除直播之外,淘宝头条问答亦在双十一之前邀请了罗永浩,在双十一期间邀请了小米科技的雷军在线与用户交流,此外荣耀的赵明、乐视的胡伟、魅族的李楠等业内大佬均在淘宝头条问答与用户互动。
在今年双十一,专业人士包括企业负责人成为内容导购的绝对主力,通过专业以及个人品牌的背书,刺激用户下单,提高成交转化。
随着直播行业洗牌的加剧,颜值的红利期已经行将消失,具有行业专业背景的新一代网红将成为直播行业的新宠,在今年双十一阿里的一系列动作下,此趋势将更为明显。
在铁哥撰稿时,疯狂BOSS的直播还在进行,各位老总明显有备而来,从台风和语言均看出是精心准备的,企业老总在用户心目中不再是冷冰冰的名字,而是更为亲切为自己提供产品参考的“导购员”,如此,企业在直播中不仅获得了较高的销售转化亦通过获得了较强的品牌黏着力。
铁哥撰稿截止时活动仍在继续,“疯狂BOSS”的相关活动数据也尚未披露,但据天猫内部人士透露,某品牌老板直播结束后,由于效果远超预期,负责的小二收获了一个大大的“熊抱”,半场刚结束,互动数量几乎打破纪录,进店量和成交量也创下历史新高。
 
 
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