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 困兽美团:2017生死大考

2016年末,中国商业史上最令人匪夷所思的事情发生了。1125日,上海浦东联洋年华小区一位女租户报警,称自己被美团一名外卖配送人员强奸了。
小区物业公司掌握了嫌疑人的监控影像。这位女租户,那段时间叫过4次美团外卖,每一次都是嫌疑人送餐。事发当天,也是他来送餐。有媒体到现场采访,小区居民说:“事发后当事人当场逃跑,美团的箱子还留在事发地附近。”
随后,美团的回应,却完全撇清了关系:“经过排查,已初步确定不是美团外卖配送员工,同时也在积极调查此事。”是否为公司员工,一查便知,何来“初步”二字?所幸嫌疑人俞某很快被抓获,并从江西押解回沪,相信会有真相大白的一天。
外卖O2O是上门服务,消费者的个人信息,一定程度上是裸露的。任意一个配送人员,不管是什么背景,也不管有无犯罪历史或心理疾病,都能轻松掌握你家门牌号码。仔细想想,还真是一件让人恐怖的事情。要知道,联洋年华小区已经是较为高档的小区,物业安全保障也还算充分。
如果O2O带来的不是便利而是强奸,这样的O2O不要也罢。
因此,O2O平台的管理审核至关重要,消费者不可能知晓外卖配送人员的素质,这些工作需要O2O平台完成。显然,美团这方面失职了。美团对配送人员的准入标准如何,是否对配送过程中的行为有充分监管,都值得反复追问。
团购走到尽头
美团从所谓的新经济代表,走到如今无法规范约束一个小小的外卖配送人员,显现出了溃败迹象,创始人本身亦随之跌落创业神坛。千里之堤毁于蚁穴,其实背后有更加深层的原因。
简单来说,团购这种模式走到了尽头。美团起家团购,是从“千团大战”的死人堆里爬出来的。但实际上,团购的本质就是低价,通过较低的产品或服务,吸引更多消费者。因此,美团与线下商户之间的博弈关系始终存在。只不过团购市场未定鼎时,平台和商户之间还算平等。为了争取商户,平台有时对商户还有拉拢之意,比如提供一定的补贴。
可当美团占据一定的市场份额,为了追求交易额,就开始压榨线下商户了。不少创业者和商家对此敢怒不敢言,最有名的是江苏盐城一家名叫“首领我家酸菜鱼”的餐馆,店主曾经无比心酸地撰文,叙述美团如何让自己在两个月内损失惨重。
美团要求这家店开业的第一个月,实行全面5折优惠。但店主月底盘点经营数据,发现不但没有赚钱,反而亏了20万元(折扣幅度实在太大,无法覆盖成本)。无奈之下,店主要求把折扣提到7.8折。软磨硬泡,美团的业务员答应了,但最后的结果还是亏损。
此后,业务员不同意继续调整折扣,还威胁店主说,如果敢与其他平台合作,就将餐馆从美团网站和APP下线。因为之前已经投入了不少,店主只好硬扛着又坚持了一个月。最后扛不住关门了,两个月总共亏了66万元。
更要命的是,美团合并大众点评,成为“美团点评”之后,有计划地对商户大幅提高佣金比例。这一做法,迅速榨取商户本就不高的利润。从今年7月开始,杭州的KTV企业,就陆续接到通知,佣金比例要从原来的3%直接提升到8%12%(佣金比例根据销售业绩分档)。这让KTV企业很难接受,根据杭州文化娱乐业协会提供的数据,要求在美团平台下线的量贩KTV,比例高达80%左右。
可当KTV企业提出下线要求,美团的反应极其缓慢,即便律师多次交涉,要求暂停团购产品销售,美团也无动于衷。不明就里的消费者,仍然在线上团购,到门店无法消费,首先就把责任算在KTV企业头上。这对企业经营,造成了很大困扰。美团的种种做法,印证了线下商家最大的一个担心:平台大到一定程度,缺乏制衡,进而形成垄断,就会“店大欺客”。
失去机会窗
美团不遗余力提高佣金抽成,是为了财务数据更好看,以便冲击上市。今年7月,王兴发布内部信,宣布新的组织架构。美团未来要更加关注营收和盈利能力,销售团队将以营收作为业绩,而不是以交易额作为业绩。
一句话,王兴认为跑马圈地的时代已经过去,现在到了赚钱的时候。
迄今为止,美团先后经历了7轮融资。20161月的F轮融资,融资金额33亿美元,公司估值180亿美元。但7月接受华润旗下华润创业联和基金的G轮投资,就没有宣布融资金额,也没有宣布估值。对高调的美团来说,这并不常见,因为过去每完成一轮融资,都会宣布融资金额。原因只有一个:最新一轮融资,金额和估值都不理想。
在外卖O2O领域,美团挑战的是百度和阿里两大巨头。百度视O2O为核心战略,重要程度等同于人工智能。凭借巨大的流量优势、研发实力、资金实力,百度成为横亘在美团前面的一座大山。而阿里重新押注口碑,投资饿了么,也要与美团打一场持久战。支付宝的影响力自不必说,饿了么创始人张旭豪作风彪悍,也是从竞争中杀出来的人。更重要的是,他比王兴还要年轻。
酒店旅游方面,美团的对手是携程与飞猪。携程是老牌在线旅游企业,也是唯一赚钱的在线旅游企业,对入侵自己核心领域的对手,绝对不会轻视。飞猪作为阿里新贵,刚刚以独立品牌面目出现,也是牟足了一股劲向前。
王兴一贯认为,竞争是不好的事情,要迅速结束竞争,然后垄断市场。“不管通过什么方式,越快越好。”但放眼中国互联网界,像美团这样全面开战、四处树敌的公司,也就只有曾经的360了。
但事物往往不以个人意志为转移,美团的对手实在太过强大。百度、阿里、携程,有源源不断的造血能力,根本无需借助外力。而作为一家独立创业公司,美团高度依赖资本支持。“烧钱”一词,将长期困扰美团。
例如,维持庞大的人员团队,代价就极为高昂。美团模式非常之重,从线下地推、销售、物流全部自建团队,员工人数超过3.5万人。为此,合并之后的美团点评,已经以末位淘汰制进行变相裁员。一二三线城市的后15%员工,四五线城市的后20%员工,进入淘汰预警名单,两个月还没有达标就要裁员。这意味着几千人可能实业。
F轮融资,美团与投资方签了对赌协议,承诺未来23年将启动上市程序。不过,美团已经失去上市的机会窗。至少从目前看,战争远没有到结束的时候,反而可能越来越惨烈。因为每一个巨头,都充分认识到本地生活O2O作为流量入口的战略意义。不管赚不赚钱,都要全力以赴投入。
美团的应对策略,却是持续剥离自身业务。今年4月,美团分拆猫眼电影,使其成为一家独立的公司。猫眼电影被认为是美团增长最快的一块业务,有一定造血能力。此次分拆,必然拉低美团点评的整体估值。此外,美团还在计划分拆旗下的酒店业务,进行独立融资。
美团主要有四大业务,即“团购、外卖、票务及酒店旅游”,酒店旅游也分拆出去,难道要靠不断烧钱的外卖业务支撑公司?救生艇不断从一艘巨大的游轮上面放出,只有一种情况,那就是游轮本身出了问题。对这些救生艇而言,也是不得已而为之。与其绑定在巨大的不确定性上,不如独自前行。
估值大幅缩水
春江水暖鸭先知,内部人最先感受到企业的微妙变化。不断有美团高管离职的消息传来,美团第10号员工、美团外卖全国负责人沈鹏、到店餐饮事业群运营负责人刘颖、猫眼电影CEO沈丽等核心高管,都已离职。
美团点评的估值也在缩水。822日,亿舟资产推出的“独角兽股权投资基金3-新美大”称:“本基金受让阿里巴巴老股份额的估值价格为124.5亿美元,为本轮融资估值150亿美元的8.3折,安全边际高于市场同期同类型产品!”而恒天融泽资产管理有限公司募集的“恒天融泽新美大股权投资基金一期”,也在对外出售美团点评股份,称“估值较合并前有所折让”。也就是说,美团点评的整体估值,出现了大幅打折。
最新的媒体报道,美团点评的估值已经下降到110亿美元。除了投资方,高管也在设法低价抛售公司股票。有消息人士透露,原点评管理层有部分高管在低价抛售手中股票,抛售价格对应的美团点评估值甚至仅为100亿美元。一股悲观情绪笼罩了整个公司。
看衰的态度,甚至蔓延到了一线员工。美团点评向员工回购股票,但回购价格仅为3.86美元/股,比美团点评合并时大约50/股的价格,腰斩了一半。在匿名社交应用“无秘”上,美团员工纷纷吐槽这一回购价格实在太低。
即将到来的2017年,经济形势可能更加严峻而复杂。近期,任正非就在内部讲话中提醒,金融危机可能即将到来,华为一定要降低超长期库存和超长期欠款。而美团,长期处于困兽状态,衣衫本来就单薄,将如何度过可能到来的经济寒冬?2017年,或许是这家野蛮生长的公司,生存存亡的一年。
近日,美团点评与洲际酒店集团达成战略分销合作的消息甚嚣尘上,借助签约高星酒店,颠覆在线酒店预订行业的论调也层出不穷。但是在OTA行业日趋升级,在线酒店预订渐近成熟的大格局下,以团购起家的美团,先不要说能否改变产业格局,是否真正可以为高星酒店带来客流都是令人疑惑。
盲目杀入高星酒店预订,盈利压力下的饥不择食
判定或者评价一个事件,首先应当从行为者的动机开始。就美团签约洲际酒店而言,其本质动机则源于在高估值下,面对投资人的压力,对于未来盈利能力,对于估值支撑的长期焦虑,更在于对中国在线酒店预订行业规模的垂涎。
据统计数据显示,2015年中国在线酒店预订市场交易规模达到 850亿元,预计 2018年,中国在线酒店交易规模将达到 1,620亿元,预计CAGR达到 26.3%
正是基于对于资金和盈利的渴求,以及投资人的压力,美团依然选择杀入高星酒店预订,而其实在原有优势领域尚未建立清晰盈利模式,就杀入在线酒店领域,这无疑于饮鸩止渴。曾在BAT支持下,从当时团购草莽中杀出的团购平台,屡屡背弃三大巨头,导致在自己的优势领域,越来越受到挤压。美团在只能通过融资烧钱扩张,却没有实际的盈利能力支撑其估值,月亏6亿的巨大压力,让美团对行业的选择已经开始饥不择食。
行业格局已成形,美团借力高星只是噱头
在美团试图发力高星酒店预订的同时,在线酒店预订的寡头竞争格局已经形成。从 OTA维度考虑, 携程、艺龙领跑在线酒店预订市场,市场份额分别为 38.8%16.2%,已经占据半壁江山,尤其是OTA运用渠道以及资金优势进一步明显,在线酒店预订这个客流为王的行业,本就基础薄弱的美团很难有任何作为。
而且原来走低端平价路线的美团,由于中低端酒店预订已被去哪儿牢牢锁死,基本没有任何发展空间,也是无奈之下只好走自己最不想走的路,签约高星。
 
 
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